ago 28 2014
Quando o cliente diz “chega, não dá mais”
Lidar com clientes pode não ser uma tarefa fácil. Há os que querem receber mais do que dão em contrapartida, que não cumprem com seus compromissos quando são devidos, que buscam demasiadamente por atenção, que desaparecem por completo, que barganham o tempo todo, que questionam tudo ou que não sabem o que quer. Mas isso é a exceção, não a regra, clientes quando bem atendidos propiciam excelentes resultados para as organizações e essas deveriam fazer o mesmo por eles. É preciso encontrar e oferecer o que os clientes buscam considerando:
- Proposição de valor. Promessa implícita de entregar uma combinação de valores
- Modelo operacional movido a valor. Processos, sistemas, infraestrutura e cultura que permitem cumprir a proposição de valor
- Disciplinas de valor. Combinação de modelos e proposições de valor para se destacar no mercado
Quando gestores são indagados pelo motivo de os clientes abandonarem seus produtos e serviços, normalmente apontam algum problema ocorrido recentemente. Também indicam alguma oferta promocional do concorrente que realmente pode ter ocorrido. As equipes, por sua vez, dizem que foram treinadas para realizar tarefas e não para construir relacionamentos com clientes levando cuidadosamente em consideração o que dizem.
Relacionamentos são baseados em confiança que se constrói com o tempo. Começam com os primeiros contatos, depois são colocados à prova e decisões são tomadas se devem se manter ou terminar
Tipicamente, a desilusão dos clientes advém de um longo período de erosão da confiança resultante de interações ruins com os interlocutores da organização e com seus produtos ou serviços. A experiência negativa e o ressentimento se acumulam até o ponto que o cliente diz “chega, não dá mais”. Nesse momento, as organizações tentam várias estratégias para evitar a deserção, em especial ofertar descontos que até podem reverter a decisão momentânea do cliente, mas que se tornam ineficazes e caras no longo prazo – toda vez que ocorrer algo errado o cliente irá esperar por incentivos. O maior problema não é somente se perder um cliente, mas provavelmente perdê-lo para sempre. Experiências negativas levam à formação de traumas que quando se instalam são difíceis de remover.
Os clientes poderão ter uma excelente experiência em um hotel econômico ou em um hotel cinco estrelas, tudo depende da expectativa que é criada e como ela é atendida
Então, tudo é uma questão de se gerenciar expectativas. Matt Watkinson relata em seu livro “Ten Principles behind Great Customer Experiences” que expectativas são críticas porque estão conectadas à forma como o cérebro funciona. Os neurônios dopaminérgicos responsáveis por regular as emoções geram padrões com base na experiência e ativam emoções de acordo com a previsão. Quando tudo corre conforme previsto, esses neurônios geram sensações que promovem bem-estar e motivação positiva do comportamento, caso contrário promovem depressão. O cérebro é projetado para acentuar o impacto dos erros a fim de aprender com eles e ampliar as chances de sobrevivência. Quando algo esperado não ocorre, o cérebro foca atenção.
As organizações economizariam recursos e melhorariam seu desempenho se não prometessem o que não podem entregar e mostrassem com clareza aos clientes o que estão vendendo e como poderiam fazer bom uso.
© José Davi Furlan
28/08/2014
