Menos publicidade e mais relações públicas

O sistema puxado do Lean tem sido aplicado por várias décadas, mas continua pouco entendido e utilizado na prática comercial. Ainda é comum a busca por influenciar a atitude das pessoas para que comprem ou aceitem aquilo que a organização tem a oferecer, empurrando produtos e serviços fomentando o consumismo. Aqui entra a publicidade que muitos entendem como sinônimo de propaganda, um instrumento de manipulação de comportamento para que pessoas sintam necessidade por algo que ainda não sentem.

O mercado de publicidade prosperou por várias décadas como decorrência do domínio dos meios de comunicação em massa. Contudo, os gloriosos dias da publicidade massificada começaram a fazer parte do passado com o avanço inexorável da conexão digital em rede – pessoas passaram a buscar o que querem e quando querem sem a necessidade de alguém que lhes conduza. Mesmo o crescimento da propaganda online que tem desviado recursos de outros veículos (jornal, rádio, TV, cinema, outdoor, revistas, telemarketing) não garante a subjugação das pessoas, pois elas podem ignorar ou anular a presença de anúncios,banners e mensagens comerciais.

Quando alguém necessita comprar um liquidificador, o que faz? Entra no Google e pesquisa modelos e preços, avalia comentários de outros clientes, seleciona a oferta que melhor lhe atenda, fecha o pedido e aguarda a entrega. No que a publicidade ajudou nisso? O mesmo vale para praticamente tudo, desde reservas de hotéis e passagens aéreas até aquisição de um novo conjunto de sofás e tapetes para a sala. Estar no controle é importante para quem prefere fazer as coisas ao seu modo e próprio tempo com flexibilidade. Não apenas por meio do líder Google, mas igualmente pelo Youtube, segundo maior mecanismo de busca que disponibiliza a cada minuto 100 horas de vídeo (Youtube Statistics, 2014).

A Blendtec é uma dessas empresas que fabricam liquidificadores e Tom Dickson, fundador da empresa, sempre foi desafiado sobre a robustez de seus produtos e se eram fortes o suficiente para triturar alimentos. Foi então que teve a ideia de triturar todo tipo de coisa, incluindo smartphones, tacos de bilhar e canecas. Com sua série viral de vídeos “Will it Blend?” no Youtube alcançou dezenas de milhões de visualizações passando a ser considerada uma das maiores criações de marketing indireto das últimas décadas. A Blendtec não pagou espaço publicitário e nem tentou empurrar seus produtos para o público, em vez disso criou interações divertidas que proporcionava valor às pessoas, comprassem ou não os liquidificadores.

Assim como a Blendtec substituiu publicidade paga por relações públicas gratuitas, as organizações terão de buscar alternativas para se manterem como opções prioritárias nas mentes das pessoas.

A publicidade do boca a boca que reinou por séculos até ser destronada pelos meios de comunicação em massa retorna com força pelo poder da interação digital. Pessoas tendem a confiar mais na avaliação feita por outras pessoas do que na publicidade. Quanto mais se interconectam, mais rapidamente remete ao colapso modelos de negócio baseados na premissa do empurrar. A era das organizações imporem seus produtos e serviços está ficando para trás. Em vez de serem empurrados, produtos e serviços passarão a ser puxados pelos clientes.

© José Davi Furlan

13/10/2014

Jose Davi Furlan

Mapeando emoções na jornada do cliente

Matt Watkinson sugere mapear a jornada do cliente em dois níveis, etapas e passos, para permitir uma melhor visão da experiência do cliente. Cada etapa pode ser subdividida em uma sequência de passos a fim de se compreender eventos e interdependências, bem como a ordem correta do fluxo da experiência. Supondo a criação de um mapa da jornada para uma viagem aérea, poderiam ser consideradas pelo menos as seguintes etapas:

• Planejamento da viagem. Cliente decide viajar em uma determinada data para um determinado lugar
• Busca da melhor tarifa. Pesquisa a melhor opção entre as opções disponíveis
• Aquisição da passagem. Efetua a compra utilizando a forma e meio de pagamento preferido
• Preparação da mala. Seleciona a roupa e acessórios de acordo com a duração da estadia, código de vestimenta e condições meteorológicas do destino
• Ida ao aeroporto. Decide sobre a melhor forma de se deslocar para o aeroporto de embarque
• Realização do check-in. Faz o check-in, confirma a poltrona e despacha malas
• Ingresso na área de embarque. Passa pela área de segurança e encontra o portão de embarque
• Aguardo do embarque. Aguarda chamada na sala de embarque
• Embarque. Embarca no avião quando é chamado
• Realização do voo. Aguarda o tempo necessário para a viagem completar respeitando as normas de conduta em voo
• Desembarque. Chega ao destino e desembarca do avião
• Coleta das malas. Retira malas na esteira da área de desembarque e sai para o saguão
• Recepção. Eventualmente algum amigo, parente ou receptivo o aguarda
• Saída do aeroporto. Deixa o aeroporto utilizando um meio de transporte terrestre disponível
• Chegada ao destino final

As etapas em negrito são, na visão de Watkinson, as que têm recebido maior investimento por parte das companhias aéreas. As demais etapas, contudo, apresentam excelentes oportunidades para melhorar a experiência, tais como informar com antecedência as condições do voo para tranquilizar que não há problemas previstos, que os aeroportos estão operando normalmente ou ainda como minimizar efeitos colaterais caso algum problema esteja previsto.

O objetivo é preencher a jornada com emoções positivas inibindo o surgimento de emoções negativas. As pessoas tendem a assumir um estado emocional de raiva quando são bloqueadas de alcançar seu objetivo, em vez de desistirem, colocarão mais energia e tentarão com mais força utilizando desde comentários negativos e violência até ações judiciais. Evitar ou promover estados emocionais resultará em tendências de ação distintas.

Tabela – Emoções negativas x positivas

Mesmo oferecendo os melhores processos, as melhores tecnologias e praticando as melhores políticas, um serviço de categoria superior requer uma estrutura mental centrada em cliente com instrumentos e incentivos adequados para rapidamente tratar feedbacks. Clientes irão tolerar erros se perceberem que a organização os trata de boa fé e consideração.

Quando uma organização, seus produtos e serviços recebem avaliação positiva e fidelização, é fundamentalmente resultante de práticas que levaram à maximização de emoções positivas e eliminação ou redução de emoções negativas. Entretanto, é importante entender que apelo emocional não é substituto para funcionalidade. Muitas organizações fracassam porque criam forte apelo emocional, mas o produto ou serviço não entrega o que promete.

© José Davi Furlan

09/10/2014

Oferecer produtos ou serviços em módulos pequenos e conectáveis como blocos de lego tem sido uma estratégia que beneficia tanto as organizações quanto os clientes. A modularização permite escalonar a complexidade e a extensão da oferta sem a necessidade de substituir algo como um todo. Clientes podem configurar o que querem para atender situações particulares e as organizações podem desenvolver soluções mais simples. Restaurantes self-service seguem esse princípio e geram uma situação ganha-ganha – componentes servidos separadamente habilitam a montagem do produto final pelos clientes.

Mas no século 21 o desafio vai além de prover experiências personalizadas para habilitar a entrega dessa experiência por meio do canal que melhor se ajuste a uma determinada ocasião. Isso requer uma capacidade multicanal, ajustando as operações em forma, conteúdo e interatividade para tratar cada ponto de contato de forma customizada.

Canal é um meio pelo qual clientes tem contato com a organização, seus produtos e serviços. Inclui loja, e-mail, redes sociais, website, aplicativos para smartphone, telefone, catálogos online, vídeos no Youtube

Como não é possível prever o meio pelo qual o cliente fará a interação, pois é ele quem decide o que é mais conveniente, os canais precisam ser desenhados para fornecer a melhor experiência possível. De acordo com um estudo da Deloitte para o segmento varejista em 2010, pessoas que interagem por mais de um canal possuem mais informações sobre os produtos gerando aumento de 82% na demanda quando comparado a pessoas que somente interagem fisicamente em lojas – em geral, possuem mais informações sobre os produtos do que os próprios vendedores que os atendem.

Contudo, uma jornada do cliente que funcione ao longo de múltiplos canais deve estar baseada em oferta de escolhas apropriadas, não de escolhas infinitas. A noção prevalecente de que tudo deve ser oferecido por todos os canais possíveis é incorreta – quanto maiores forem as opções de escolha, maior será o estresse do cliente em decidir o que utilizar e custos para a organização arcar.

O desafio não está apenas relacionado a opções de escolha, mas principalmente à conveniência, reduzindo o esforço requerido. Disponibilizar um serviço 24 x 7 poderá não fazer sentido se os clientes o utilizam majoritariamente das 07h às 23h. É mais uma questão de gerir expectativas do que oferecer opções, removendo incertezas ao longo da jornada do cliente. Trata-se de uma concepção crítica daquilo que é oferecido respondendo às seguintes perguntas: Por que o cliente gostaria de fazer isso nesse canal? Quais são as vantagens únicas que esse canal oferece? É genuinamente mais conveniente ou simplesmente mais uma opção?

© José Davi Furlan

16/10/2014