Como produtos e serviços tendem a se comoditizar pela ação da concorrência, diferenciação por adição de características e redução de preços são as estratégias mais amplamente utilizadas para reter clientes. Bean & Van Tyne chamam isso de “vórtice da comoditização”, uma forte corrente no mercado que faz com que concorrentes ofertem mais por menos. O vórtice é eficiente para comoditizar qualquer coisa que envolva, demandando mudanças em produtos e serviços com mais frequência. Quando todos fazem o mesmo e se igualam, o cliente não nota mais diferença entre as ofertas e um novo ciclo de ofertar mais por menos se inicia para gerar distinção. A somatória desses ciclos cria um cenário de luta pela sobrevivência.

Em segmentos comoditizados em que produtos e serviços não possuem diferenciação, repensar a experiência é mais valioso do que repensar produtos e serviços. Essa é uma forma de descomoditizar, pois somente oferecer mais por menos não se sustenta em longo prazo. Descomoditizar significa ir contra o vórtice que leva à entropia, entendendo que não há nada seguro na comoditização. Praticamente tudo pode ser descomoditizado, até mesmo o café foi descomoditizado pela Starbucks.

O segredo é fazer com que um produto seja parte de um serviço ou um serviço seja parte de outro serviço.

Daniel Gilbert, professor de psicologia da Universidade de Harvard e autor de “Stumbling on Happiness“, relata que adquirir experiências traz mais felicidade do que adquirir objetos. As pessoas se adaptam rapidamente às coisas, mas antecipam e recordam eventos. Cita o exemplo das quem buscam novos pisos para suas casas, mas assim que os encontram e assentam tornam-se rapidamente mais um chão despercebido debaixo de seus pés. A lembrança de vivenciar momentos agradáveis em uma viagem ou celebração, por outro lado, mantém um fluxo duradouro de satisfação por quase toda a vida. Se cada peça de piso é igual às demais, os momentos são distintos e se tornam parte da identidade da pessoa. O resultado é que 57% das pessoas relatam ser mais felizes quando adquirem experiências em comparação a 34% quando adquirem coisas.

Se no século 20 a motivação era possuir, no século 21 passa a ser utilizar deslocando o paradigma da posse para locação. Trata-se de uma forma poderosa de descomoditizar e estender o relacionamento com o cliente. O serviço de assinatura Kindle Unlimited permite acesso ilimitado pelo assinante à variedade de livros existentes no catálogo da Amazon – em vez de adquirir, as pessoas podem locar livros pagando uma taxa mensal de assinatura. Faz todo sentido transformar vendas em assinaturas em uma época de mudanças exponenciais em que tudo se torna rapidamente obsoleto requerendo mobilidade para evitar aprisionamento ao passado.

Usar em vez de possuir também favorece a utilização racional evitando a adição de capacidade excessiva que se torna ociosa. É o caso dos serviços de compartilhamento de veículos que permitem às pessoas usarem quando precisam sem a necessidade de possuir. Veículos próprios passam a maior parte do tempo parados, envelhecendo e depreciando em nome de uma suposta conveniência de estar à disposição a qualquer momento. Se um serviço de assinatura puder disponibilizá-los com essa mesma conveniência e em escala global o benefício se torna evidente. Então, não seria mais o caso de ter um veículo de alguma marca em algum lugar, mas poder utilizar um veículo de qualquer marca em qualquer lugar.

Isso tem o potencial de remodelar toda a economia.

© José Davi Furlan

03/11/2014

Quando alguém deseja adquirir móveis planejados precisa ir a uma loja especializada de sua preferência. Ao chegar, o designer de plantão elabora a proposta de solução com base nas medidas e expectativas relatadas agendando em seguida uma ida ao local de instalação para conferir o projeto. Embora pareça uma prática corrente aceitável, baseia-se na mentalidade do negócio construído de dentro para fora (inside-out). Significa, nesse caso, que o cliente deve realizar as medições, procurar o endereço da loja e dirigir-se até ela. Nenhuma dessas atividades lhe agrega valor, apenas adia o alcance de seu objetivo – idealmente gostaria de ter sua necessidade satisfeita instantaneamente. Para a organização, a jornada inicia quando o cliente entra na loja; para o cliente iniciou quando começou a pensar no assunto. Da mesma forma, em um serviço de atendimento, o cliente pode ver o início quando registra uma solicitação ao passo que a organização vê o atendimento iniciando quando um representante começa a trabalhar na solicitação.

No século 21, descobrir como os clientes definem pontos de início e fim, tempos de resposta aceitáveis e critérios de satisfação são elementos-chave para o sucesso. Quando o negócio é construído de fora para dentro (outside-in) com a perspectiva do cliente, o foco passa a ser no que realmente agrega valor, eliminando o que não importa e estabelecendo a experiência do cliente como prioridade. O escritor Lin Yutang dizia que “ao lado da nobre arte de fazer as coisas, há a nobre arte de deixar as coisas sem fazer; a sabedoria da vida consiste em eliminar o que não é essencial”.

Experiência do cliente é resultado de uma capacidade ampla, não de uma função localizada. Quando o foco deixa de ser produtos e serviços para ser experiência, Bean & Van Tyne sugerem adotar os seguintes princípios:

• Manter compromisso da alta administração com a experiência de clientes
• Estar em sintonia com o mercado
• Manter conexão estreita com clientes
• Desenhar processos com base na jornada do cliente
• Envolver clientes no desenho da experiência
• Fazer pelos clientes e não para os clientes
• Tratar emoções na jornada do cliente
• Inovar e propor novas ideias para direcionar a experiência do cliente
• Incorporar novos canais na jornada do cliente
• Medir valor na experiência do cliente
• Revigorar continuamente a jornada do cliente

Em uma prática construída de fora para dentro cada interação com a organização necessita gerar valor para o cliente. Esse conceito aplicado ao caso dos móveis planejados leva à reestruturação da jornada iniciando com agendamento da visita de um designer no endereço do cliente sendo o projeto feito in-loco com o próprio designer realizando medições. Além de reduzir a margem de erro, a presença do especialista no local de instalação permite melhor entendimento das necessidades resultando em um projeto mais adequado e ajustado ao ambiente.

A perspectiva de fora para dentro é um dos princípios centrais da orientação a cliente ao estabelecer a experiência como ponto focal para o desenho e a implementação das capacidades de negócio. Nessa visão, cada elemento do negócio é avaliado se agrega valor ao cliente. Se não agregar, a única justificativa para que se mantenha é em cumprimento a requisitos regulatórios ou leis, pois do contrário deveria ser eliminado.

Muitas organizações levam tempo demasiado para se dar conta daquilo que ninguém mais quer – quando o foco se desloca de inside-out para outside-in fica claro o que deve ser mantido e aprimorado e o que perdeu sentido e ser eliminado. Levar um smartphone que deixou de funcionar a uma assistência técnica e receber a informação que o orçamento de reparo será informado em até cinco dias é um contrassenso na visão de clientes que não podem permanecer sem o aparelho nem por 30 minutos – nessa situação é melhor descartá-lo e adquirir outro. Qual seria, então, o objetivo de se manter assistências técnicas de reparo de smartphones se as pessoas não podem ficar sem seus aparelhos?

© José Davi Furlan

30/10/2014