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A publicação de 2014 mostra que 48% dos clientes estão felizes ou razoavelmente felizes (Excelente ou Bom) e 52% indiferentes ou infelizes (OK, Ruim ou Péssimo).

Figura – Índice de Experiência do Cliente, Forrester, 2014

O índice tem melhorado nos EUA nos últimos anos, pois as organizações sabem que infelicidade e indiferença derrubam barreiras para mudança abrindo possibilidade de deserção e busca por novas opções. Internacionalmente, os índices brasileiros posicionam-se abaixo da maior parte dos índices de outros países de acordo com o BCSI – Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente.

A experiência do cliente não é resultado somente dos momentos de contato com a organização, mas do ciclo completo de interação: da necessidade ao pós-consumo. Começa com as primeiras informações sobre os produtos e serviços, que benefícios oferecem a quem os utiliza e qual o papel da organização na sociedade. Em muitos casos, as primeiras impressões são formadas antes mesmo de qualquer contato direto com a organização. Uma operação de negócio desenhada para gerar excelentes experiências para os clientes deve assegurar que todos os pontos de contato agreguem valor, sejam memoráveis e positivamente compartilháveis.

Os clientes avaliam de modo contínuo a experiência de consumo, a apresentação dos produtos e serviços, os preços praticados, a imagem da organização, os processos e os colaboradores que eventualmente têm contato. Nenhuma experiência positiva em um determinado momento da interação irá sobreviver a uma experiência negativa em outro – experiências negativas têm maior peso do que experiências positivas no computo geral da experiência. Se o cliente recebeu excelente atendimento no pré-venda, o produto chegou perfeitamente às suas mãos, o pagamento transcorreu sem qualquer problema, mas o produto não funcionou ou funcionou por um curto período de tempo, a experiência que fica é negativa. O inverso também é verdadeiro, se o produto é bom, mas o tratamento é ruim, a opinião que prevalece é ruim. As pessoas podem não saber ao certo o que gostam, mas sabem perfeitamente o que não gostam.

Organizações que alcançam um estágio avançado de relacionamento com clientes entendem que criar uma primeira impressão favorável é imperativo, mas criar sucessivas impressões positivas é ainda mais importante. Muitas vezes essas interações poderão ser resultantes de algo que deu errado – um produto que não funcionou ou um serviço que não trouxe o benefício esperado, mas quando a situação é tratada corretamente poderá manter a boa impressão e habilitar novos ciclos de experiências positivas. As organizações não têm sido eficazes nesse aspecto, alternando bons e maus momentos fazendo com que a experiência final tenda para a indiferença. Isso compromete todo o ecossistema de negócio, pois mediocridade é um preço alto a se pagar (David Kelley).

© José Davi Furlan

10/11/2014

Em geral, organizações fracassam em identificar corretamente o que os clientes querem e em orquestrar processos no ecossistema de negócio para manter consistência na entrega. Muito do que acham que sabem sobre os clientes está equivocado. Os clientes sabem mais sobre produtos, serviços e alternativas de mercado do que as próprias organizações, nunca param de demandar melhores experiências e determinar o quê, como, quando e onde.

Tem se mostrado pouco eficaz perguntar aos clientes quais são seus objetivos, pois normalmente não sabem a resposta – entrevistar ou conduzir workshopsgeralmente não funciona. Pesquisa vai muito além do que somente obter dados no início de um trabalho de desenho da solução, é necessário estabelecer uma conexão duradoura e empatia com os clientes para que seja possível desvendar seus reais desejos. Não há como substituir a experiência com os clientes, conhecê-los, entender como vivem, o que fazem, como usam as coisas, o que gostam e o que não gostam. Criar uma conexão é mais efetivo do que coletar dados analíticos.

A rede de hotéis Holiday Inn realizou uma pesquisa sobre o que os hóspedes gostariam de ter para o café da manhã e o que realmente tinham, que refeições faziam ao longo do dia e o que comiam antes de dormir. Uma hóspede respondeu que gostaria de comer comida saudável, mas então pediu pizza à tarde e comeu quatro fatias, à noite comeu mais duas fatias e as últimas foram consumidas no café da manhã – demonstra claramente que aquilo que as pessoas almejam nem sempre é o que desejam.

Steve Mulder e Ziv Yaar no livro “The User is Always Right” relatam que quando a Sony introduziu o Boombox em meados da década de 1970, um aparelho portátil que tocava CD e fita cassete com dois alto-falantes e uma alça de transporte, reuniu um grupo de potenciais compradores para definir a cor do novo produto: amarelo ou preto. Após várias discussões todos concordaram que o mercado iria preferir aparelhos na cor amarela. Finalizada a sessão, o facilitador agradeceu aos participantes e como forma de recompensar a participação foram presenteados com um Boombox gratuito que podiam retirar na saída. Havia duas pilhas de aparelhos, uma na cor amarela e outra na cor preta. Todos pegaram na cor preta.

© José Davi Furlan

06/11/2014

Organizações frequentemente gastam muito tempo tentando se diferenciar, mas pouco tempo em eliminar fatores de irritação dos clientes. Após analisar chamadas nas centrais de atendimento, a T-Mobile notou que a maioria reportava problemas elementares, como contas emitidas erradas. Então, a questão não era encantar os clientes com novos serviços, mas corrigir problemas nos serviços existentes o mais rapidamente possível. A importância de dedicar atenção ao valor que os clientes buscam, simplificar a vida e permanecer centrado no atendimento de seus objetivos é fundamental para adquirir controle sobre elementos vitais que fazem o sucesso do negócio.

Em um mundo em que as pessoas são estimuladas em demasia, experiências que relaxem também são bem-vindas. Nesse caso, menos é mais, reduzindo a intensidade da experiência ou eliminando intrusões sensoriais para ampliar a percepção de valor. As pessoas não têm mais tempo, energia ou inclinação para se relacionar com organizações, produtos e serviços que tornem suas vidas ainda mais complexas e estressantes do que já são. Buscam organizações que sejam simples e fáceis de fazer negócio, produtos que sejam intuitivos e serviços que não exijam burocracia, que se encaixem em suas vidas com o mínimo esforço e sejam agradáveis aos sentidos – experiências relaxantes e agradáveis ganham o coração dos clientes.

Mas essa não tem sido a regra no mundo dos negócios. Para compras em um supermercado, por exemplo, os clientes podem se deparar com as seguintes situações que irão tornar suas vidas mais difíceis, tomar tempo desnecessário e não agregar valor:

• Enfrentar trânsito para chegar à loja
• Conseguir vaga no estacionamento
• Encontrar os produtos nas prateleiras
• Colocar os produtos no carrinho de compras, retirar os produtos para registrar no caixa, recolocar os produtos no carrinho
• Encontrar a saída da loja
• Validar o ticket de estacionamento antes de sair
• Localizar o carro no estacionamento
• Se estiver chovendo, evitar tomar chuva por falta de cobertura no estacionamento
• Retornar o carrinho de compras à área de entrada longe do local onde o carro está estacionado
• Transportar os produtos adquiridos sem danificá-los
• Enfrentar trânsito para retornar à casa

O cliente deseja abastecer a casa, mas terá de passar por uma prova de resistência – nenhum dos aspectos acima está relacionado a esse objetivo principal, mas a obstáculos para alcançá-lo. Se esse sofrimento ainda é inevitável por falta de alternativas viáveis, que ao menos haja algum bom humor e humanidade na jornada, tal como permitir que os colaboradores do supermercado se vistam em trajes típicos para comemorar datas celebrativas próximas ou mesmo dizer “Olá, como vai? Espero que seu dia esteja sendo maravilhoso” no momento do check-out. Serviço a cliente não é um departamento, mas uma atitude. Existe diferença significativa entre permanecer como cliente quando se está satisfeito e permanecer porque é obrigado. Fazer compras em supermercados não somente se tornou um momento de tortura para muitas pessoas, como as lojas em si perderam o toque humano.

Seria uma excelente ideia se supermercados fizessem exposições de arte em seus corredores, talvez sobre as prateleiras, e também concertos musicais e encenações teatrais. Suprir a alma e não somente o corpo tornaria a desgastante experiência de fazer compras para casa algo mais agradável.

José Davi Furlan

27/10/2014

Como produtos e serviços tendem a se comoditizar pela ação da concorrência, diferenciação por adição de características e redução de preços são as estratégias mais amplamente utilizadas para reter clientes. Bean & Van Tyne chamam isso de “vórtice da comoditização”, uma forte corrente no mercado que faz com que concorrentes ofertem mais por menos. O vórtice é eficiente para comoditizar qualquer coisa que envolva, demandando mudanças em produtos e serviços com mais frequência. Quando todos fazem o mesmo e se igualam, o cliente não nota mais diferença entre as ofertas e um novo ciclo de ofertar mais por menos se inicia para gerar distinção. A somatória desses ciclos cria um cenário de luta pela sobrevivência.

Em segmentos comoditizados em que produtos e serviços não possuem diferenciação, repensar a experiência é mais valioso do que repensar produtos e serviços. Essa é uma forma de descomoditizar, pois somente oferecer mais por menos não se sustenta em longo prazo. Descomoditizar significa ir contra o vórtice que leva à entropia, entendendo que não há nada seguro na comoditização. Praticamente tudo pode ser descomoditizado, até mesmo o café foi descomoditizado pela Starbucks.

O segredo é fazer com que um produto seja parte de um serviço ou um serviço seja parte de outro serviço.

Daniel Gilbert, professor de psicologia da Universidade de Harvard e autor de “Stumbling on Happiness“, relata que adquirir experiências traz mais felicidade do que adquirir objetos. As pessoas se adaptam rapidamente às coisas, mas antecipam e recordam eventos. Cita o exemplo das quem buscam novos pisos para suas casas, mas assim que os encontram e assentam tornam-se rapidamente mais um chão despercebido debaixo de seus pés. A lembrança de vivenciar momentos agradáveis em uma viagem ou celebração, por outro lado, mantém um fluxo duradouro de satisfação por quase toda a vida. Se cada peça de piso é igual às demais, os momentos são distintos e se tornam parte da identidade da pessoa. O resultado é que 57% das pessoas relatam ser mais felizes quando adquirem experiências em comparação a 34% quando adquirem coisas.

Se no século 20 a motivação era possuir, no século 21 passa a ser utilizar deslocando o paradigma da posse para locação. Trata-se de uma forma poderosa de descomoditizar e estender o relacionamento com o cliente. O serviço de assinatura Kindle Unlimited permite acesso ilimitado pelo assinante à variedade de livros existentes no catálogo da Amazon – em vez de adquirir, as pessoas podem locar livros pagando uma taxa mensal de assinatura. Faz todo sentido transformar vendas em assinaturas em uma época de mudanças exponenciais em que tudo se torna rapidamente obsoleto requerendo mobilidade para evitar aprisionamento ao passado.

Usar em vez de possuir também favorece a utilização racional evitando a adição de capacidade excessiva que se torna ociosa. É o caso dos serviços de compartilhamento de veículos que permitem às pessoas usarem quando precisam sem a necessidade de possuir. Veículos próprios passam a maior parte do tempo parados, envelhecendo e depreciando em nome de uma suposta conveniência de estar à disposição a qualquer momento. Se um serviço de assinatura puder disponibilizá-los com essa mesma conveniência e em escala global o benefício se torna evidente. Então, não seria mais o caso de ter um veículo de alguma marca em algum lugar, mas poder utilizar um veículo de qualquer marca em qualquer lugar.

Isso tem o potencial de remodelar toda a economia.

© José Davi Furlan

03/11/2014