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No século 21, a referência de avaliação da efetividade das operações de negócio passa a ser em torno das percepções dos clientes, incluindo produtos e serviços, a forma como devem ser oferecidos, os pontos de contato e os momentos da verdade[1] que uma organização deve considerar para adequadamente gerenciar a experiência ponta a ponta e atender as expectativas.

Um momento da verdade é qualquer contato com o cliente, tendo esse contato iniciado ou não pelo cliente

As pessoas não almejam somente alcançar seus objetivos, desejam alcançá-los à sua maneira. O estudo sobre autodeterminação dos psicólogos Edward L. Deci e Richard Ryan (The handbook of Self-Determination Research, 2013) mostra que as pessoas possuem três necessidades psicológicas básicas:

• Relacionamento, socialização e conexão com outras pessoas

• Sentimento de estar no controle sobre o ambiente

• Exercício da livre escolha e desejo de serem donas do próprio destino

Embora as pessoas busquem maior valor por menor preço, não estão dispostas a se engajar em mais momentos da verdade que irão tornar suas vidas mais complicadas ou difíceis. Interações tomam tempo, requerem esforço e consomem recursos preciosos. Geralmente, quanto menos interações forem necessárias entre o cliente e o fornecedor mais o cliente ficará satisfeito. Para melhorar a jornada, aumentar a produtividade e reduzir custos, as interações devem ser minimizadas e as remanescentes transformadas em agregadoras de valor – toda interação tem de agregar valor para o cliente.

Interações não são para o cliente agregar valor à organização – o cliente já agregou o devido valor quando escolheu a organização para fazer negócio

Na visão de Matt Watkinson deve haver foco em três elementos básicos para reduzir o esforço requerido de clientes:

• Tempo. Reduzindo o tempo gasto pelo cliente para realizar tarefas na interação com a organização, seus produtos e serviços. Inclui redução do tempo de espera com priorização do atendimento em vez de foco em atividades de retaguarda

• Conveniência. Disponibilizando produtos e serviços o mais facil e prontamente possível. Significa estar no lugar certo, na hora certa, da maneira certa, limitando ofertas para aquilo que realmente importa (quanto mais opções, maior o esforço de escolha) e utilizando os canais adequados de interação

• Simplicidade. Tornando tudo o mais simples possível para que o cliente não tenha de despender esforço físico, mental ou psicológico. Inclui falar a linguagem do cliente e reduzir as possibilidades de erro, limitando a oferta ou ampliando o conhecimento do cliente sobre o produto ou serviço

É preciso se colocar na posição do cliente, não na posição da organização, e eliminar as coisas que simplesmente os bloqueiam de alcançar seus objetivos. Compreender as interações é fundamental para o entendimento da cadeia de valor e o ponto de partida é encontrar os problemas na jornada, corrigindo as deficiências que interrompam interações da forma como deveriam que fossem.

20/10/2014