O fato de os clientes estarem satisfeitos não significa que está tudo bem e que basta não provocar problemas para mantê-los – muitos dos que desertam seus fornecedores são categorizados como satisfeitos por não terem criado uma conexão emocional e engajamento. No século 21, repensar a experiência do cliente é mais valioso do que repensar produtos e serviços, cada elemento do negócio deve ser avaliado se agrega valor. Tempo e recursos não devem ser desperdiçados com aquilo que não importa.

O que os clientes esperam são experiências positivas que propiciem conveniência e simplicidade eliminando esforço nas interações. Não é uma questão de se aumentar a intensidade, mas de aumentar valor na relação. Oferecer opções relevantes, proporcionar controle sobre as etapas da jornada (quando, onde, quanto, com quem) e descomoditizar produtos e serviços são elementos fundamentais na criação de um melhor relacionamento com clientes.

Nesse contexto, entender quem é o cliente é uma questão fundamental. A visão do século 20 que clientes eram internos (colaboradores, departamentos) ou externos (quem paga) cede espaço para reconhecer o cliente como aquele que recebe valor gerado pela organização, estando externo ao negócio, podendo pagar ou não. A organização deixa de estar voltada para si mesma e o tratamento de cada cliente recebe importância como se esse fosse o único.

Pessoas são seres sociais e fidelização ocorre em nível pessoal – a tecnologia pode reinventar os negócios, mas as relações humanas continuam sendo a chave do sucesso (Stephen Covey). O ambiente de negócio do século 21 requer que colaboradores tenham autonomia para proporcionar tratamento personalizado e atenção individual a clientes. Problemas no relacionamento se transformam em oportunidades para demonstrar cuidado, carinho e compromisso na busca por soluções. Para chegar a esse ponto a organização já terá:

  • Analisado sua promessa de marca
  • Escutado a voz do cliente
  • Mapeado a jornada do cliente
  • Desenvolvido capacidades para prover a melhor experiência para clientes

Mapas da jornada do cliente ajudam na compreensão de como produtos e serviços podem ser oferecidos, bem como emoções positivas serem estimuladas, eliminando-se emoções negativas ao longo dos canais disponíveis. Um negócio desenhado para gerar excelentes experiências para clientes se preocupa em assegurar que os diversos pontos de contato agreguem valor ajustando a operação em forma, conteúdo e interface para tratar interações de modo customizado. Personalização se torna a norma, canais são disponibilizados para necessidades individuais e tecnologias digitais aumentam o poder dos clientes habilitando a criação de um mercado desregulado e democrático. É o fim da velha escola de se empurrar produtos e serviços por meio de propaganda paga, de interações que não agregam valor, de complexidade desnecessária e canais limitados.

© José Davi Furlan

17/11/2014